創業故事／歐客佬CEO王信鈞的故事

資料來源：商業周刋1340期。2013年7月24日。成功者的故事。

到了歐客佬，更訝異的發現執行長王信鈞竟然才三十三歲，還一身Burberry襯衫、愛馬仕皮帶，開著保時捷，十足大明星派頭。

自認不是讀書的料

小七打工，做到讓人挖角

但在二○○五年之前，王信鈞還只是一個7-Eleven的夜班工讀生、受雇到越南看工廠的台幹。當台灣的平價咖啡市場被八十五度C、7-Eleven等業者占據，市場飽和，甚至過度競爭之時，他夠狠，用別人三分之一的價格切入市場，成為年營業額破億元的寮國咖啡豆進口大亨。

能夠有今天，竟然是從到7-Eleven當夜班工讀生開始的。十七歲的王信鈞自認不是念書的料，因為不想花錢被家裡管，決定到7-Eleven打工。「接觸服務業，讓我學會做生意，」王信鈞說，自己之前覺得沒必要接觸陌生人，甚至連歡迎光臨都說不出口；直到店長嫌他業績差，強迫他主動跟客人推銷，才逼得他每天從不斷練習喊「歡迎光臨」開始，到後來即使是到其他家超商，聽到叮咚聲也會喊歡迎光臨……。

他觀察到店長跟每個客人都熟，記得很多人名字，不服輸的他也漸漸卸下心防，勇敢面對人群，努力服務客人。知難行易，當他發現邊聊天邊工作，除了能讓時間過得更快，也賺到樂趣和親和力，做到連鄰近的加盟店主都來挖角。大膽到寮國設公司

雨季一來，三百萬泡湯

沒想到自己帶回的寮國咖啡豆，受飲料大廠青睞，加上當時咖啡豆價格不透明，一個貨櫃竟可以大賺三十萬，「全世界第一大期貨是石油，第二大就是咖啡，」他盤算著，台灣咖啡豆市場有高毛利，所以心一狠，到寮國設公司、種咖啡，把手邊可運用的六百萬現金放手一搏。

人算不如天算，他第一年因為專業不足，選在雨季栽種的咖啡全部泡湯，損失三百萬元，又遇上國際咖啡豆價格轉趨透明，賣給大廠利潤只剩原先十分之一，苦無獲利管道，逼得他只好回台自建通路「再難做也要去嘗試。」

回台開店的二○○九年，市場早已經有星巴克、八十五度C、壹咖啡等咖啡連鎖品牌占據市場，他要以名不見經傳的後進者身分進入飽和市場，談何容易。

賣咖啡被客人問倒

發狠搜刮書、生豆做研究

「只要看得到細縫，我就想做這個生意，」王信鈞狠勁十足，一口氣破壞市場價格，推十五元現沖咖啡。台灣精緻咖啡協會前秘書長吳儉文不諱言，歐客佬最早確實是以價格破壞者的寮國咖啡竄紅，當時業界多認為它不可能賺錢，甚至質疑是加盟吸金手段。

「十五元咖啡只是門票，」王信鈞透露，他這一招是跟八十五度C學的，要讓消費者「物超所值」，其實他要做的是毛利率破五成的咖啡豆生意。結果十五元咖啡一度暴紅，最高峰一個月銷上萬杯。

站穩第一步，但他只賣寮國咖啡豆，客人問起其他咖啡豆，門外漢的他竟一問三不知，賣咖啡不懂咖啡豆，這是個羞辱。

認輸就沒了，他選擇硬拚到底，把自己變身咖啡狂，除搜刮市面上國內外三十多本咖啡書籍，一本至少看兩遍，再把所有客人問起的全球主要產地咖啡生豆全買回來，為了解不同品種咖啡風味，還土法煉鋼親自實驗，一天最多喝五十杯咖啡，害的他連續兩天沒辦法睡覺，但他不在乎。所以遭同業中傷是「化工博士」，賣的十五元咖啡不能喝，原物料也是低價品，他拚著一股狠勁，也要朝精品咖啡轉型。

這個狠勁，讓目前歐客佬店面架上共有約上百種各國咖啡豆，價格從半磅一百五十元到五千元都有，咖啡器具則超過七百種，要拚全台最齊全的咖啡豆相關產品連鎖通路，就是不讓別人看不起他。

接著他還用平價咖啡的價格賣精品咖啡，從一杯十五元賣到三百元，藉此養出自己的咖啡生豆生意。原來，他自產自銷免去進出口、盤商抽成，還投資烘焙廠，連美工、包裝、印刷通通垂直整合自己來，所以有空間用交叉補貼方式讓出部分飲品利潤，變相用買一送一的五折促銷價讓消費者喝到平價精品咖啡，高低價互相配合再滾出咖啡豆生意。

「當市場只剩縫隙，你要大膽踹開它才有機會，」王信鈞觀察，平均一百個喝咖啡人口中，會自己煮的不到五個，他要敲開的正是這個空缺，四年來，從第一間咖啡店年營收僅一百萬元，進階到目前全台通路超過二十間，去年總營收破億，讓昔日的7-Eleven工讀生變台灣咖啡界的後起之秀。

小檔案＿王信鈞

出生：1980年

學歷：台中僑泰高職肄業

經歷：7-Eleven大夜班工讀生、手機及網路汽車業務等

現職：歐客佬咖啡執行長