談行動廣告的業務生態

談行動廣告的業務生態

行動廣告是新興的數位媒體, 根據eMarketer的統計分類, 包含廣告簡訊, 行動關鍵字搜尋, 行動橫幅或全頁展示廣告, 與行動影音廣告。行動影音廣告是指類似電視影音廣告的播放與追蹤方式, 而不是指影音的廣告素材(因為愈來愈多行動橫幅或全頁展示廣告的素材包含了多媒體的呈現方式, 會跟影音廣告混淆)。

對於善長傳統媒體操作的媒體代理商或視廣告代理商, 他們有時候把行動廣告看作PC網頁廣告的延伸。PC網頁廣告, 是指在PC或NB的瀏覽器上, 消費者搜尋(如GOOGLE關鍵字),瀏覽某些網站(如YAHOO)或是收看影音(如YOUTUBE)時出現的廣告。乍看之下, PC網頁廣告和行動廣告似乎類似, 但事實上兩者有很大的差異: 個人化, 移動地點化, 高互動性與 媒體的分散性。簡單說明行動廣告的特性如下:

1.      個人化: 行動廣告放在個人的手機上, 不同於PC可能是全家人共享, 甚至行動廣告可以找到個人的手機機型, 從機型(如iPhone)了解這個使用人的所得水準。

2.      移動地點化: 手機app可以快速根據所在位置定位, 加上移動特性, 可以讓使用者接觸到適地性廣告, 或與當地店家即時互動。

3.      高互動性: 手機上的廣告, 可以透過簡訊或即時通訊, 快速和商家互動。

4.      媒體分散性: 行動廣告可以出現在行動網頁或行動app, 行動app的數量以百萬計, 新增和消失的速度非常快, 而且使用者的喜愛或遺忘變化速度快。

行動廣告的生態體系, 包含下列的成員,

1.廣告主: 付錢的客戶 (大致分為純打品牌的客戶和推廣app的下載推廣型客戶兩大主軸)

2.廣告代理公司: 負責整體廣告策略規劃的代理商, 著重在鎖定目標客戶, 廣告主軸, 定位, 設計素材

3.媒體代理公司: 負責幫廣告主配發媒體的代理公司, 著重在分配媒體預算, 追蹤各類媒體成效, 確保廣告主的效益目標

4.行動廣告平台: 負責執行行動廣告的展示在對的網頁/app(也就是推送給對的受眾), 追蹤推送的成效 (曝光數, 點擊數, 留下名單或採取後續動作數)等,

5.廣告優化平台: 協助媒體代理商分配廣告在不同的廣告平台, 然後比較成效, 以優化分配廣告預算, 達成最佳的ROI

6.數據監測單位: 第三方的公正單位, 負責監測廣告平台的績效, 以提供客戶端與開發商參考

7.移動應用(app): 這是使用者下載與接觸到的app, 類似PC上的網站, 是廣告出現的位置

8.發布渠道(app store): 包含Apple app store, Android google play,  電信業者或入口網站推出的app market.

目前還有一些其他變體的參與者:

1.DSP (需求面服務提供者): 負責承接廣告代理商的需求, 本身也是個行動廣告的代理商, 幫忙操作廣告成效; 優化廣告成本效益( 透過即時競標, 尋找最低價格的廣告平台, 尋找最佳成效的廣告平台, 並為客戶優化)

2.ADX (廣告交換商): 類似廣告交易所, 介在SSP與DSP之間, 提供STB(即時競標)的撮合功能

3.SSP (供給面服務提供者): 負責招攬許多的開發商app 與庫存, 透過固定金額採購或是收益分潤方式, 和開發商建立關係。分析不同開發商app的成效, 根據推薦DSP的需求, 提供符合成本和需求的app版位投放廣告。

4.FB 行動廣告: 近年來很熱門的行動廣告媒體, 包含原生性贊助文章, 粉絲團或明顯的廣告版位

5.任務牆衝榜: 透過一些激勵誘因, 鼓勵消費者到任務牆下載app或完成遊戲體驗, 向app衝榜者或行銷廣告主收費, 成本是提供激勵誘因給消費者

6.經銷商: 中介的角色, 賺取佣金

在台灣, 動腦雜誌曾經整理分析過行動廣告生態的業者, 但是各家業者的角色隨者時間蛻變, 很難做到直接歸類, 比較明確的是, 台灣主要的行動廣告平台業者, 包含了admob, vpon, kusogi, mobiforce, TAMedia等. 也有Ad-locus等做ad-push的廣告。這些廠商的年度營收有多少, 沒有公開的數據。

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