長榮航空的個案

昨天晚上參加參加台大管理學院與哈佛商業評論和辦得合辦的個案分析講座，有台大教授林俊昇主講，他從行銷的角度切入，而不探討太多組織策略的問題。

首先先了解長榮航空的發展背景，他成立於1989年，張榮發先生本著國人一定可以做出世界一流航空公司的熱誠，經歷了許多的波折才取得了飛行許可， 1991年首航曼谷， 1995年透過收購買空航空而成立為立榮航空， 1998年併台灣航空與大華航空，逐漸擴張，到2016年底國際航電已經開增加到將近70個，而每周台北飛北美有76個航班，而東南亞航線美洲有124班，長榮航空的北美航線大多數術的旅客是台灣人與東南亞轉機的市場，長榮航空在歐洲的航線比較弱，目前只有巴黎倫敦我也那與阿姆斯特丹是個航運變，透過的開啟伊斯坦堡希望可以強化歐洲的航線
長榮航空發展到目前期待的是能夠扮演轉機的角色，尤其以台灣的地理位置，其實比新加坡更具有轉機的優勢，然而新加坡航空的服務與在白人世界的印象，遠遠高於長榮航空，長榮航空已經積極在進步，但是在白人的市場仍然有很大的距離，帰納其原因，長榮航空的人才管理與薪水管理，無法留下外國的人才，加上比較本土化的組織與管理模式，包含升遷管道昱階層制度，都難以留住外國的優秀人才，加上國內廉價航空的大福興起，長榮航空過去也流失的不少空服人員，加上太過於重視本土化，空服人員對於西方世界與西方文化的接受，都不如新加坡航空與中東的心航空公司，這是他的弱點也是他需要成長的機會，
近幾年來廉價航空大幅的興起，長榮航空也有在思考是否要進入這個市場，最後考慮到資源而沒有頭路，這個決策在另一方面從時候看來是對的，因為廉價航空的成功因素，不只是開設航線也不只是降低成本，就像西南航空成功的關鍵在於人，在於員工的投入與向心力，以目前幾家廉價航空紛紛關閉的情況來看，長榮航空沒有踏入廉價航空的競爭是正確的
最近幾年中東有四家航空公司叫做F4。emirates, etihad, qatar, turkey他們訴求更好華的硬體，最優質的服務，更合理的票價，以及綿密的航空網，也在搶攻轉機的市場，近年來也到台灣來積極的拓展，例如阿酋航空在台灣的知名度與受年輕人的歡迎程度都遠高於美國籍的一些航空公司，這對長榮而言也是一種衝擊
長榮航空還有一個優勢，在於他的飛機都比華航還要心，因為他們會預先去採購未來較新的紀中，而且長榮航空對於員工及飛行員的訓練非常的紮穩，同時非常重視標準的作業流程以及維修的品質，所以在安全性方面獲得了極大的肯定，
但是長榮航空的缺點，就在於一些行銷與管理制度的不足，例如空姐的衣服，在外國人看來就像是軍人的衣服，也有人開玩笑說像是菜瓜布，長榮航空的飛機地步塗上一層綠色，讓人覺得很笨中而不活潑，長榮航空的累積里程系統非常的差，很多人累積不到三年就會被取消，造成許多的人不喜歡重複累積長榮的里程數，長榮的廣告非常的傳統，當然近幾年來有開始在思考年輕化，舉例來說，長榮航空幾年前推出金城武的廣告，他說採用的元素是很本土和親民，但是看完之後跟長榮的連結度很低，這個廣告可以是復興航空也可以是華航也可以是表達任何一家跟台灣或日本有關的航空公司，這就代表他們的行銷與品牌規劃欠缺找到一種差異化，欠缺讓人對他的品牌有強力的聯想，她對消費者的說服力還不夠，他就欠缺一種獨特性
另一方面，長榮航空可能欠缺對顧客的需求做深層的研究，也有可能是決策者的認知，與消費者的期待有很大的落差，也有可能是第一線的服務人員，帶回來的訊息無法改變決策者進行品牌與服務的調整，也有可能是第一線的服務人員與顧客之間的互動存在一種落差
簡單來說，行銷包含了三角形的三個角，公司，員工，顧客，長榮航空在行銷方面努力做到公司與顧客之間的外部溝通，但還沒有精確的抓到顧客想要的需求與訊息，長榮與員工之間的溝通看來是屬於上對下的傳統溝通方式，欠缺讓員工有自發性的參與與提議的機會，員工與顧客之間的溝通還是維持在比較傳統的服務方式，欠缺新時代或科技時代的溝通方式，這三個方面的行銷長榮都還有很大的成長空間
好的行銷品牌溝通需要注意到一下五個點，讓顧客感受到可靠，對顧客的意見能夠快速的回應，當顧客有任何的需求能夠給予很明確的答覆，能夠諒解顧客並與有同理心，能夠給予摸得到的高品。行俠真的不容易，尤其是以傳統企業起家，或是土法練鋼，當然，老師也寄出了一些例子，說明長榮航空也在進步也在改變，
老師耶播放了許多其他航空公司的影片，包含阿酋航空找來珍妮佛阿你是燉來當代言人，所展現對於飛機的豪華與服務的特質，也看到西南航空空服員的熱情的影片，看到圍巾航空在飛機上就像夜店風有酒吧檯，也看到新加坡航空持續用空姐來拍攝影片，影片中持續的提醒觀眾空服員的細心與專業，也看到法國航空的熱情活力，看到中國廈門航空在服裝上年輕化與大幅的改變，其他航空公司的進步，也將督促著長榮航空思考如何更進步，
最後，老師提到，服務要成功，最重要的就是員工，唯有打開員工的心，才能打開顧客的心，打開顧客的心，才有機會打開顧客的荷包，
老師的準備豐富，詼諧的表達方式，精彩的影片，以及調理的分析，真是非常好的課程。



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