這本書作者提出了一種看法，大家都說行銷要能夠差異化，但是，現實的世界，選擇太多，差異太少，許多行銷人創造出來的差異，是微小到根本不足道。作者希望，破除大家追逐“刻意差異而差異”的無意義行銷，而是找出真正的差異化。
簡介，當產品類別逐漸成熟，可能連購買頻率很高的消費者，都不再為微小的產品差異進行比較時，這情況的差異化已經不重要。例如，10年前，大家會為那台筆電而比較他們的功能，5年前，大家會比較不同智慧型手機的功能或續航力，但是，這些需要比較的規格，到今天都已經沒有比較的意義了。因為，夠用或是已經差異不明顯了。
時代進步，產品開發的速度很快，企業彼此間模仿的能力更強，很快的，許多產品間的差異已經小到微不足道，甚至競爭者與先鋒的差異時間沒有太長（幾個月），這時候，消費者已經不用有忠誠度了。
企業間的模仿太明顯，真正創造出差異化的企業，並不多見，但也是有一些。作者就列出一些他認為“不參與競爭”卻真正的創造差異化的“企業”。
（1）逆向操作的品牌，Google， jetblue， IKEA， Wii
作者回想Yahoo！， AOL， Excite 等入口網站普及競爭的時代，大家都在往入口網頁上塞資料，只有Google簡化頁面，提供搜尋。他們差異化在“不提供複雜的資訊”，另外“創造顧客出其不意的驚喜”－沒有廣告，卻快速搜尋出結果。省略一些做法，卻創造一些優勢。
捷藍航空（jetblue），他們省去不同艙等劃位，免費機上餐點等複雜的事，卻創造旅客獨一無二的個人視聽享受娛樂。
宜家家居（IKEA），自主選購，自己組裝，自己運送，品項簡單，不保證耐用年限，但它提供客戶瀏覽家居，增添色彩的器皿週邊，展現北歐風情。
他們精簡原本複雜的事，原本高成本的事，讓這些缺點反而變成客戶體驗的樂趣。
InNout burger 只提供6種口味的漢堡，但強調新鮮現做，健康美味。省去連鎖店的促銷組合套餐等等。
2006年 Wii的普及，顯示複雜的電視遊戲或電腦遊戲，太複雜而且只吸引年輕族群，Wii卻吸引了許多年老或是年幼的玩家。成功切入新市場。
這些品牌必須不斷調整，也要注意到競爭者的簡化修正後的競爭。
（2）跨界演出的品牌，
1999， Sony推出寵物狗 AIBO， 他是隻機器人，有人工智慧，也有攝影機可以讀取與辨別主人的指令。當初SOny推出時，將它定位為寵物而不是機器人，讓購買者不會過度苛責，AIBO的反應遲鈍或是故障，被看作是撒嬌或個性，而非機器故障。
作者提出分類的觀念，如果AIBO被當作佣人機器人，而非寵物機器人，不同的分類，就會有不同的期待，然而就會有不同的滿意度。如果佣人機器人，對於主人的指令不理睬，或是判斷錯誤，就會被批評的一文不值，也可能造成困惱。
金百利為幼稚園學童推出“學習褲”，把紙尿褲的雙邊貼片，變成拉上來的褲形，這種變化，就可以開發出另一個市場。
太陽馬戲團，命名為馬戲團，卻沒有傳統馬戲團的動物與節目主持人，刻意用歌舞與表演來取代，還是叫做馬戲團。
辛普森家庭卡通，跳脫傳統兒童卡通，改用成人情境喜劇來表演。
1983， Nicolas Hayek 創辦 SWATCH，他是日常流行的配件手錶，跳脫傳統的高檔手錶。
segmentation， 必須保留部分的原有意義， 不能完全不相干；卻要增加新的意義，才能構成合理的不同。這些創新，在“類別模糊”的基礎上，一定要讓消費者感受到“刻板印象”（例如馬戲團，尿布，卡通），卻又提供“模糊”的新觀念與解釋。讓消費者，感到矛盾，扭曲原意的感覺。
Alessi的廚具品牌，把廚房用具當成雕塑藝術品，包含飛利浦使塔克的檸檬榨汁機，麥可葛瑞福的水壺。
越界的美好，在於帶領我們到了另一個熟悉的地方。
越界，包含混搭，讓看似不相關的品牌或創意結合在一起。
（3）敵意挑釁的品牌
作者早期認為： 將行銷想成公司的一場派對。行銷人員是主人，行銷的任務就是舉辦一場派對，要能夠找到對的來賓，邀請他們來到現場，聆聽訊息，並且感到開心。
行銷的三張王牌：商品本身（product），配送的管道（channel+pricing），品牌的相關訊息溝通（communication）；行銷人員的任務是包裝企業的商品，傳遞好的迷人的消息，讓消費者樂意被品牌吸引，然後購買商品。
作者後來建議：把行銷想做敵意品牌。參考一個漫畫“充滿敵意的銷售人員”。有些品牌，擺著高姿態，卻可以吸引消費者，越不容易取得，越讓消費者期待。這類品牌不相信客戶永遠是對的，也不訴求產品的品質多好，但就是展現品牌個性。
2002年，MINI cooper引進美國時，他們採用逆反心理，可以放大消費者對小車的疑慮，並且刻意切斷美國人喜歡大車的習慣。
紅牛飲料引進美國時，那種噁心的口感，就是刻意凸顯出來。品牌商人 dietrich mateschitz 做的市場調查，顧問公司認為市場接受度很低。
Birkenstocks 鞋子本身很醜，堅持不該鞋款，讓喜歡的人自己來選擇。
日本 BAPE 的安逸猿休閒服品牌，購買通路有限而且限量生產，就是不讓消費者輕易取得。
紐約有一家熱湯店，老闆的湯只賣給限量排隊購買的人，不守規矩的人會被趕出去。
美國Holister青少年服飾品牌，只賣給夠瘦或是迷人的少女。他拒絕讓父母親進店裡。這又是另一種的敵意品牌。
班尼頓的廣告，訴求色彩鮮豔，以及凸顯許多社會爭議的圖片，創辦人露西安諾強調罕見的社會認知，義憤的，強調分裂與衝突。
這類品牌，不造假，不掩飾，反而因而得到市場的接受度。他們表明立場，劃清界限時，反而容易吸引廣大潛在客戶的擁護，讓消費者檢視過去對傳統品牌的忠誠度，
敵意品牌的出現，就是會撕裂和諧的社會，讓同質性的傳統品牌與敵意品牌間形成對立，同時，讓標新立異的敵意品牌擁護者間可以更團結。
SUM UP：作者以前教行銷學，通常鼓勵那種訴求正面文雅的包裝，但最近幾年，開始思考，是否製造衝突點，呈現消費者心中的矛盾，才是行銷的意義？
作者歸納APPLE（iPhone）， 哈雷機車與多芬是三個最成功的差異化品牌， 這些品牌同時包含了前述的三個要素。成功的開創新局。
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