作者在全書第一部分提出㡬個覌念，值得參考：
1: 商家互相模仿，消費者喜歡比較，結果所有商品都變得類似，品牌也沒有差異
人類習慣彼此模仿，比較。看到別人有什麼，就會想要有什麼。
人類會想要比別人好一點，但是只是在別人的基礎上，增加一點，或是改變一些。大多時候，那個差異不大。
消費者看到某個商品，就會貨比三家，也希望其他商家也要有類似的功能。
商家看到競爭者有什麼功能，也就會增加一點，跟競爭者差不多。
人人都喊創新，都喊差異，結果，大家都差不多。
2. 比較的基礎（anchor）以及熟悉的身影
消費者選擇商品前一定會找一個比較的基準點，不管是自己的經驗，看到親朋好友的東西，或是看到廣告，社群媒體的東西。
消費者不會購買陌生的產品，大多人習慣購買與他自己的經驗有些關聯的產品。
商家為了做生意，許多保守的商家，最好就是抄襲別人，因為別人賣得出去，他沒有理由賣不出去。商家也會在消費者已經購買過的商品的基礎上，做一些加工或變化，就當做差異化。
3.品牌忠誠度
現在市面上各品牌的差異化日漸模糊，也是說，時尚精品都長得差不多，服裝造型也沒有太大變化，產品功能除了枝微末節外，也沒有太多變化，因此消費者對品牌的忠誠度日漸降低。
消費者享受的產品愈來愈不會稀罕後，原本難以取得的，也變成滿手都有了。如同早期智慧型手機稀少時，消費者會花很多時間比較，選擇。也會有人特別喜歡apple或HTC品牌，但是當許多人都擁有iphone 或是高檔的手機，當70%的人都用過智慧型手機，許多人家裡還有2～3隻舊手機，這時候，產品不再稀缺，功能都習以為常。接下來，就失去對某些品牌的忠誠。
另一方面，手機供應商互相模仿，大家的產品日漸類似，iphone原本有的優勢功能，三星或華為也都有了，這時候，iphone就拿不到超額利潤了。就像以前一個小城鎮裏面只有十幾間餐廳，餐廳就有他的品牌地位，當現在整個小鎮有幾百家茶藝館，美食小鋪，特色餐廳，這時候，選擇多了，人們的品牌忠誠讀就降低了。
作者提到，如果只有很少的品牌選擇（如寡占的加油站），或是太多選擇（如餐廳，飲料店），都沒有品牌忠誠度。只有在消費者對這個品類陌生，而且供給量稀缺，才會產生忠誠度。例如， PRADA， LV的皮包，如果全台灣只有少數人擁有（1/100），背著PRADA 的人會有時尚的驕傲，當全台灣隨處可見（1/10），背著它就沒有差異化了。
4. 選品類（product categories），而不選品牌（brand）
作者提倡的觀念，用我的話，就是選擇還沒普及，有點稀缺，卻又讓民眾有感覺的產品類別
例如UNIQLO幾年前進台灣時，它的涼爽內衣，超輕羽絨衣，都是屬於特別的品類，吸引民眾排隊搶購。那時候，買得到不容易，有人乾脆組團到日本去買回來。這時候，他的品牌還不重要，而是品類。這類的商品，後來7-11， giordano 也都銷售，大家在意的是商品，而不是品牌。
5 新的消費者區隔方式，五種消費者
作者有別於從前的消費者區隔，是根據產品週期分為創新者，早鳥，前期大眾，晚期大眾，後知者。作者將消費者分為鑑賞者，機會主義者，實用主義者，遲疑者，品牌忠誠者。作者沒有說清楚這五類的分別維度，只有含糊的區分。我幫忙解釋如下：有三個維度：產品類別，競爭品牌，產品（價格／品質）；
（1）鑑賞者： 對產品類別（重視），對品牌（不重視），在乎產品（品質）；例如某些女士對時尚品牌皮包或服飾，特別有研究。
（2）機會主義者，對產品類別（不太重視），對品牌（不重視），產品（有促銷便宜才買）；例如有些人買機票或旅遊行程，只要促銷才買。
（3）實用主義者，對產品類別（不太重視），對品牌（不重視），產品（可用就好）；有些人買沐浴乳，只要能用就好。
（4）遲疑者，對產品類別（懷疑排斥），還沒想到品牌與產品；例如某些女生討厭棒球賽，不管是LV或APPLE贊助的，都不會感興趣。
（5）品牌忠誠者，對產品類別（不太重視），對品牌（重視），產品（都可）；例如蘋果迷或是周杰倫的粉絲。只重視品牌。
6. 差異化，建立在相對的基礎上，要有意義，也要有迴響。
差異化，要找到一個消費者熟悉的事情，當作基準，有明顯的差異。詫異的地方，理性上，講得出道理（meaningful），也能夠打動心弦（echo／touching）。
很玄，很難。但似乎就是這樣。作者舉例 iphone， 哈雷機車。這兩個商品就真的讓喜歡人，可以為他們辯護，也可以觸動他們的心。
產品類別最好是新創的，如前一篇提到，逆向操作，跨界創新，敵意挑釁都可以。
要有熟悉的影子，卻要有令人驚喜的新概念。
要讓消費者人性化的體驗。
7.怎麼做到差異化？
大家要開放的討論，可以天馬行空的腦力激盪。
要拉回到消費者曾經體驗或感受的基礎，而不能完全失去脈絡。
別問消費者，因為他們沒有想到。
別太相信數據分析。要相信人性。
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